Među sumnjivim civilizacijskim dostignućima, koja bi se moglo napustiti, prvo mjesto, najvjerojatnije, pripada oglašavanju. Najrazličitiji proizvodi za oglašavanje iz sredstava informiranja potrošača već su se dugo pretvorili u način zavaravanja kod nametanja robe i usluga.
Reklamni posao postao je ogromna industrija s tisućama zaposlenih. I nisu samo copywriteri i umjetnici. Psiholozi rade na oglašavanju proizvoda. Poznavanje slabosti ljudske psihologije i mogućnosti utjecaja na njih omogućuje vam stvaranje reklame koja aktivno manipulira ljudskim ponašanjem. Među njima već postoje rasprave o tome gdje su granice ove manipulacije i je li takva manipulacija uopće etična.
Dobra stara vremena, kada se iz pravokutne reklame u novinama moglo doznati da je u takvoj i takvoj trgovini na takvoj i takvoj adresi bilo moguće kupiti određeni nužni proizvod po takvoj i takvoj cijeni, već su odavno utonula u zaborav. Sada pojedinac mora samostalno tražiti proizvod, ne znajući cijenu, ali znajući da mu je taj proizvod jednostavno potreban. Naravno, nužnost je apsolutno izmišljena, nametnuta pojedincu putem oglašavanja. Nakon kupnje naglasit će svoju muškost / ženstvenost, značajno će poboljšati svoje zdravlje (sve dok budale koriste kemiju), poboljšati atraktivnost među ljudima suprotnog spola, povećati svoj socijalni status i istovremeno uštedjeti puno novca.
Ne, ne, naravno, osobno, svatko od nas nije dovoljno glup da vjeruje u reklamiranje basni. Evo samo ozbiljnih ujaka koji godišnje potroše stotine milijardi dolara na oglašavanje. Moguće je, naravno, da su oni glupi, ali vjerojatnost takve mogućnosti, najvjerojatnije, teži nuli. Da biste upravljali milijardama, morate dobro proučiti ljudsku psihologiju.
1. U teoriji su dvije glavne psihološke tehnike koje se koriste u oglašavanju uvjeravanje i sugestija. Tijekom uvjeravanja, osobi se dostavljaju podaci, nakon obrade koja mora donijeti odluku. Sugestija je čisto manipulativna tehnika. Mišljenje ili odluka se odmah nameću osobi, a motivacija za takvu odluku može biti beznačajna ili čak odsutna. U praksi moderni kreatori oglašavanja praktički ne koriste uvjeravanje. Oglašavanje mora brzo i čvrsto usaditi potrebne postulate, a što je rigidniji prijedlog, to će oglašavanje biti učinkovitije sa stajališta njegovih tvoraca. Poznate serije "povijesnih" reklama banke Bank Imperial mogu se smatrati tipičnim primjerom otvorene sugestije. Videozapisi nisu sadržavali nikakve podatke o banci, osim imena.
2. Dva cilja koja oglas pogađa su memorija i pažnja. Prvo, privlači se pažnja potrošača, dok uopće nije potrebno da metoda ili predmet privlačenja pozornosti budu povezani s oglašavanjem. Tada se najčešćim i najjednostavnijim ponavljanjem u ljudsku pamet uvodi određena poruka. Tehnologije privlačenja pažnje toliko su duboko razvijene da ih čak ni sami oglašivači često ne mogu kategorizirati ili čak navesti na popisu.
3. Prema dogmama reklamne industrije, video sekvence, artikulirani i tiskani tekst, kao i glazba, koja istovremeno zvuči i prikazuje se u televizijskoj reklami, nisu pretjerani, već takozvani pretjerani utjecaj na psihologiju potencijalnog potrošača. Notorni "25. kadar" bio je pokušaj povećanja suvišnosti ovog utjecaja.
4. "Liječnici Mengele" iz psihologije uspostavili su jednostavnu, ali vrlo neugodnu istinu za obične ljude: sve čega se osoba sjetila kao rezultat ponovljenog ponavljanja savršeno se pamti, bez obzira na to kako se osoba odnosi prema onome što se ponavlja. Svatko tko je barem pola sata imao u glavi "Okruzi, četvrti, stambena područja ..." ili "Vjetar je puhao s mora, puhao je vjetar s mora, sustizao nevolje, sustizao nevolje ...", razumjet će o čemu se radi u ovom trenutku. U oglašavanju se to rijetko radi, ali nakon riječi "uvijek" izgovorene glasno ženskim glasom, mnogi će automatski dodati "Coca-Colu".
5. Glavna svrha oglašavanja proizvoda je psihološka infekcija potrošača. Takva infekcija omogućuje izravan prijenos ne samo informacija u ljudski mozak, već i obrazaca ponašanja ili emocionalnog stanja. Karakteristično je da se proizvođači robe iste skupine međusobno žestoko natječu na tržištu stvarne robe i istodobno rade u zajedničku svrhu na tržištu oglašavanja. Masovna upotreba oglašavanja podučava osobu tome stvarajući masu potrošača.
6. Psihološke studije pokazale su da većina potrošača prilikom gledanja oglasa, tzv. “Prosvjetljenje” - trenutak kada se ostvaruje potreba za reklamiranim proizvodom - ne događa se kao rezultat analize, već istovremeno, uz kombinaciju percepcije međusobno povezanih čimbenika: slike, teksta, zvuka. Nakon početka takvog prosvjetljenja, ne trebate ni prikazivati cijelu reklamu: mozak će je sam nadopuniti.
7. Nedovoljni informativni sadržaj reklamnog proizvoda utječe na osobu puno gore od viška informacija. Prema posebnim psihološkim studijama, nedostatak slaganja u reklamnom videu uzrokuje nelagodu u 4/5 publike.
8. Rusija je 1998. provela prilično veliku studiju utjecaja televizijskih reklama na gledatelja. Usporedili smo učinak videozapisa u kojima je reklamna poruka usmjerena izravno na gledatelja ("Možete odmah sada ...") i reklamnih priča u kojima su informacije bile predstavljene neizravno, u obliku dijaloga ili odgovora na pitanja. 70% gledatelja pozitivno je ocijenilo oglas prikazan u obliku dijaloga. Ipak, "jednosmjerno" oglašavanje dominira i dominirat će i dalje: oglašivač ne treba procijeniti video, već prodati proizvod.
9. Seksualnost se u modernom oglašavanju gotovo u potpunosti temelji na psihoanalizi. Učenja Sigmunda Freuda i njegovih sljedbenika ona koja diktiraju stvaraocima reklamnih slika koje izazivaju zadovoljstvo, oslobađaju libido, pretvarajući ga u želju za konzumiranjem. Kao rezultat demonstracije takvih slika u oglašavanju, promoviranim proizvodima pripisuju se čak i ona svojstva koja nemaju. Klasičan primjer je upotreba cigare u reklamiranju automobila u 1950-ima u Sjedinjenim Državama. Cigare je klasični simbol muške spolne moći. Oglas je ovu simboliku prebacio na automobil. Kao rezultat, prodaja je porasla za 40%, a pretežnu većinu kupaca, naravno, čine muškarci. Sad je seksualnost u oglašavanju postala puno izravnija. Psihologija, posebno u oglašavanju masovnih proizvoda, ustupila je mjesto požudi - grickajući čips - privukla je pažnju lijepih djevojaka. Teško je reći jesu li krive promjene u psihologiji potrošačke mase ili promjena u psihologiji kreatora oglašavanja.
10. Korištenje seksualnosti u oglašavanju vrlo je učinkovito za ... pamćenje takvog oglašavanja, ništa više. S jedne strane, psiholozi potvrđuju da se od nekoliko reklamnih proizvoda sličnog sadržaja najbolje pamti onaj koji sadrži seksualni element. Ali marketinška istraživanja ne nalaze takvu korelaciju. Odnosno, ne može se nedvosmisleno reći da će od nekoliko približno sličnih proizvoda kupac odabrati upravo onaj u čijem oglašavanju postoje seksualne bilješke.
Općenito, ovo je reklama za liniju muške odjeće ...
11. Miris djeluje na psihu brže od vida ili sluha - njušni impulsi brže dopiru do mozga. Istodobno, arome ruže, karanfila, mente (!) I kave djeluju uzbudljivo, arome citrusa raspršuju pozornost, miris limuna osnažuje središnji živčani sustav, a arome kamilice i lavande opuštaju. Alan Hirsch, američki neuropatolog i psiholog, prvi je istražio mogućnosti mirisa u oglašavanju krajem 20. stoljeća. Otkrio je da je prisutnost ugodnog mirisa u prodajnim mjestima pozitivno utjecala na prodaju.
12. Kad su krajem 1980-ih deterdženti vodećih svjetskih marki počeli masovno prodirati u SSSR, njihova je prodaja u početku bila vrlo mala. Štoviše, bilo koji strani proizvod bio je vrlo tražen u SSSR-u. Tek nakon dubokog marketinškog istraživanja utvrđen je razlog tako sporo promoviranja proizvoda svjetski poznatih proizvođača. Sovjetski deterdženti uvijek su izrazito mirisali na klor. Generacijama se razvijala psihološka asocijacija - učinkovit deterdžent mora mirisati na bjelilo. Stoga su prvi proizvodi sa Zapada, koji su imali ugodan miris, doživljavani kao nešto neozbiljno, samozadovoljstvo. Tvrtke su morale razviti posebne, bezopasne "mirise" koji su mirisu izbjeljivača dodavali miris deterdženata. Prodaja u godini porasla je za stotine posto.
Grubi sovjetski prašci za pranje
13. Humor se najmanje često koristi u oglašavanju velike potrošačke robe velike vrijednosti (automobili, nakit, skupa odjeća). Najčešće se šale kad promoviraju "male svakodnevne radosti" - pivo, grickalice, cigarete, jaka alkoholna pića. Ljudi skupu robu često smatraju produžetkom vlastitog „ja“, pa je šaljivo oglašavanje takve robe prenatrpano. Osim toga, velike kupnje često nisu uzrokovane samo željom za kupnjom proizvoda, već su i prisiljene: potrebno je potvrditi svoj poslovni ili socijalni status. Alkohol i cigarete relativno su jeftini, osoba obično već ima motiva za kupnju proizvoda, a šaljivo oglašavanje prilično joj učinkovito skreće pažnju na jednu ili drugu marku.
14. Poznato je da različite boje u čovjeku bude različite emocije. Ali psihološka percepcija boja razlikuje se od kulture do kulture. Bijela boja u Americi asocira na mir i čistoću, a u Kini na podlost i opasnost. Za Indijance je žuta raskoš, a za Brazilce očaj. U Kini crna boja, koja tuguje za većinom naroda, simbolizira iskrenost. A usporedivost riječi i vizualnih osjeta naziva se sinestezija.
15. Ponekad se može činiti da oglase izrađuju ljudi koje ne odlikuje posebna inteligencija ili su namijenjeni ljudima s niskom razinom inteligencije. Obje su pretpostavke pogrešne. S jedne strane, oglašivači imaju malo alata za stvaranje učinkovitih proizvoda. Na najširem popisu njihov broj jedva doseže jedan i pol desetak. Spol, želja za isticanjem, želja da budemo prvi, zdravi, lijepi, domoljublje, sklonost poštivanju savjeta stručnjaka ili obrnuto, želja za oslanjanjem na vlastito mišljenje ... S druge strane, njihovi proizvodi - oglašavanje - trebali bi biti što nezaboravniji i učinkovitiji. A učinkovitost je najlakše postići privlačenjem ne najboljih ljudskih kvaliteta: taštine, ponosa, vlastitog podcjenjivanja, želje da se čini boljim nego što jest, itd. Tako se ispostavlja da je većina reklamnih proizvoda koji udovoljavaju pravilima njihove proizvodnje zapravo dosadna frontalna ponuda da brzo i jeftino postanete barem nešto bolje od ostalih. Oglašavaju način na koji mi opažamo.
